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文化创意园区营销环境分析

 论文栏目:文化创意论文     更新时间:2018/10/12 11:38:04   

摘要:近年来,在国家大力倡导发展文化产业的形势下,文化创意产业也在不断发展,而文化创意园区作为文化创意企业的集散地,具有非常重要的作用。通过对北京市文化创意园区的营销环境进行宏观的PEST分析和微观的SWOT分析,提出文化创意园区营销策略建议,旨在为文化创意园区的发展提供参考。

关键词:文化创意园区;营销环境;PEST分析;SWOT分析;营销策略

一、引言

自“十二五”规划中,国家将文化产业提升至战略性产业地位之后,文化产业园区建设一直是文化产业的重点,文化产业在蓬勃发展。到2014年,已有近2000个文化产业园建成,还有近万个正在筹建中。而随着越来越多的文创园区建立,文化企业也有越来越多的选择,随之带来了文化创意园区的竞争激烈,以及相关的政策、人才、知识产权保护等问题。因此,有必要通过分析文化创意园区的内外部营销环境,找到文化创意园区存在的问题,并尝试采取解决对策。

二、文化创意园区营销环境分析

(一)宏观环境分析(PEST分析)

1.政治(Politics)环境分析(1)政策支持。自“十二五”规划中,国家将文化产业提升至战略性产业地位之后,文化产业园区建设一直是文化产业的重点。习近平总书记在“十九大”工作报告中指出:“坚定文化自信,推动社会主义文化繁荣兴盛。”并强调“推动文化事业和文化产业的发展”。(2)国家对传统房地产项目不断进行调控。产业园区建设与传统房地产开发具有部分替代性。而当前国家对传统房地产项目不断进行调控,这也客观上为产业园区建设创造了更大的经营空间,提高了运营的稳定性和可控性。(3)知识产权保护相关法律法规不断完善。文化创意企业运用的知识产权类型主要有版权、商标权、专利权三种。《国务院关于新形势下加快知识产权强国建设的若干意见》《国务院关于修改〈中华人民共和国著作权法实施条例〉的决定》等相关法律法规的出台和完善,都为文化产业的发展提供了有力保障。2.经济(Economy)环境分析(1)经济实力雄厚。文化创意园区主要集中在北京、上海、广州等经济发达地区,文化创意企业的发展需要发达的经济实力做支撑,植根于传统产业,更有利于文化产业的发展。(2)税收减免。为大力发展文化创意产业,国家为文化创意企业提供了良好的发展环境,为文化创意园区和驻园企业出台相关税收减免政策,包括所得税优惠政策、增值税优惠政策、进口关税和进口环节增值税优惠政策等。(3)文化创意产业消费需求旺盛。随着我国人均GDP不断提高,有相当一部分居民的消费重心开始向教育、文化、旅游等领域拓展。而文化创意园区作为文化产品的生产、研发聚集地,成为满足文化消费需求的最佳载体。3.社会(Society)环境分析(1)丰富的历史文化资源。我国5000多年的历史文化积淀,为文化产品的创造、激发从业人员创新能力,提供了丰富的源泉。文化的多样性带来了文化产品的多样性,文化创意园区作为企业集群和文化产品孵化平台,为文化产品的创新提供了更多可能。(2)文化产业方面劳动力增加。到2015年,文化产业从业人数达229.44万人,比2014年增加了12.46%,大量从业人员的加入,是推动文化产业发展的主要力量。一批文化产业专业人才培养基地也快速发展,如中国传媒大学文化发展研究院等。4.技术(Technology)环境分析(1)互联网技术变革。互联网技术改变了传统文化产品的传播形式,扩大了文化产品的传播范围,“互联网+”形式的文化产品,使更多的受众感受到文化的魅力,新媒体移动化、社交化、碎片化的特点,实现了从单向传播向互动传播的转变。(2)VR、AR技术发展。VR、AR甚至包括人工技能、区块链技术的发展,将给文化产业带来新的改变。VR技术可以把现实中已经不存在的历史文物、文化场景等真实地再现和还原,在动漫、影视、游戏等领域创造出新型产品。(3)DCI技术。由中国版权保护中心自主创新研发的集在线版权登记、快速维权、交易结算等一整套的服务体系,迎来了网络版权新秩序时代。实现提供中立的第三方版权监管服务,对互联网的全领域服务,将大大解决版权维护难、取证难的问题,为文化产品生产者提供更多的利益保障。

(二)微观环境分析(SWOT分析)

1.北京文化创意园区内部的优势(Strengths)(1)区位优势。北京历史文化底蕴丰厚,有3000多年的建城史和850年的建都史,拥有故宫、颐和园、长城等历史古迹,胡同文化、四合院文化等多种民俗文化。北京作为世界性大都市,国外驻京使馆和机构林立,在吸引人才、资金等方面具有独特的区位优势。(2)人才优势。北京拥有众多高校和科研机构,为文化创意产业培养了大批创意人才、管理人才。清华大学、北京大学、中国传媒大学、中央美术学院等高校纷纷设立文化创意及管理相关专业,吸引来自全国各地和海外的创意人才。北京市实施“海外人才聚集工程”“千人计划”等政策引进高层次人才,中西文化及不同文明碰撞出不一样的火花。(3)集聚优势。文化产业包含众多的产业,而北京作为文化的集散地,融合了多种相关产业,在出版传媒、电影、新媒体、动漫等方面尤其突出,集聚了相关产业物质资源、人才资源、法律资源等,对文化创意园区构建完整产业链起到了强有力的保障作用。2.北京文化创意园区内部的劣势(Weaknesses)(1)园区定位不清晰。功能定位和规划设计对创意园区的长园发展至关重要,大量文化创意产业园区由于前期功能定位和规划设计缺导致影响园区的发展,定位是战略成功的第一步。(2)聚集人才难。北京的生活成本高、竞争激烈、工作压力大,使得北京不利于年轻的创意人才聚集。在北京全体文化产业从业人员中,25岁及以下的人员约占78.35%,从业年限在两年以下的人员高达73.2%,年轻化现象极其明显。虽然年轻人富有想象力和创造力,但是也缺乏经验和物质财富积累,因此,北京文化产业园区也出现人才难以聚集的现象。(3)平台搭建不完善。文化产业园区发展初期,只负责提供办公用房、收取租金的服务,到现在则需要转变成为创意企业搭建平台,为驻园企业提供法律、培训、高层交流等增值服务。但现在北京大多数文化创意园区的相关公共服务设施不完善,在创意产业链的整合上也缺乏相关内容,不能为驻园企业提供更好的支持和服务。3.北京文化创意园区外部的机会(Opportunities)(1)资源丰富。文化产业的发展离不开资金及其他资源的支持。北京是国家金融决策中心、金融管理中心,为文化产业发展提供了有力的资金支持。北京还拥有众多文化产业相关的其他产业,如版权保护、管理等,为文化创意园区搭建完整产业链提供强有力的支持。(2)政策扶持。2007年11月15日,北京市率先公布了《北京市“十一五”时期文化创意产业发展规划》,将文化创意产业列为首都经济的重要支柱。文化创意园区作为文化产业发展的重要载体,国家对文化产业发展支持的最大力度的优惠和支持政策,也为园区的发展提供了有效、稳定的保障。(3)新媒体产业辅助。新媒体、自媒体盛行对文化产业的发展起到了有效的促进作用,公众号、“直播+”、短视频等迅速占领受众碎片化时间。新的媒介形态既为文化产品的传播提供了新的模式,也为文化创意园区带来了新的商机和盈利模式。4.北京文化创意园区外部的威胁(Threats)(1)国外文化产品竞争的威胁。美国、日本等国在文化创意方面具有显著优势,日本动漫、美国大片等一直占据着一定的市场份额,并深受我国年轻人的喜爱。这些外国文化产品冲击着我国文化产品市场,在数量和质量上都给国内文化创意产品带来了冲击。(2)国内文化创意园区竞争的威胁。我国的文化创意园区主要分布在北京、长三角、珠三角一带。江、浙、沪文化厅局长联合签署《2008年文化交流与合作项目意向书》,共同推动长三角文化创意产业的合作发展,对北京文化创意产业形成强有力的竞争态势。洛阳、西安等历史文化古城在文化创意产业方面发展迅速,也有其独特的历史文化背景。(3)盗版盛行。随着互联网迅速发展,文化产品也变得更容易复制和传播,严重侵害了原创作者的利益,包括版权、著作权、改编权等。部分企业存在知识产权保护意识不强和维权难、取证难等问题,都对文化创意园区和驻园企业的发展产生一定的威胁。

三、文化创意园区营销策略建议

根据以上对文化创意园区营销环境宏观和微观方面的分析,提出营销策略建议。

(一)园区建设

1.园区定位功能定位和规划设计对创意园区的长远发展至关重要。大量文化创意产业园区由于前期功能定位和规划设计存在缺陷,影响了园区的发展。所以,定位是实施战略的第一步,只有明确方向,才能使企业充分利用资源在激烈的竞争中赢得优势。2.特色园区建设要想在国内外激烈的竞争中取胜,特色园区的建设必不可少,不仅要有自己独特的定位,同时还应利用企业自身和外部环境中的优势。例如,北京铜牛电影产业园以电影为主要定位,利用自身人脉优势和资源优势,打造电影特色园区。3.完善园区内产业链从“二房东”到“运营商”的转变,对园区的公共基础设施建设的要求不断增加。创意园区不仅要开发和运营主体空间设计,还要致力于文化创意主业链相关内容的融合,包括知识产权意识培养、培训、搭建好园区内企业之间交流合作平台。把园区构造成创新人才、特色文化、特色空间载体的集散地,为园区内企业的发展提供人才、法律、财务、交流等平台。

(二)招商

1.优化招商渠道园区的建设离不开驻园企业的发展。文化创意园区要优化招商渠道,有选择性地让与园区定位相一致或相似的企业入驻。适当选择相关营业内容企业入驻,如动漫产业园可招商设计企业,以促进园区内企业合作共赢。2.园区活动策划构建“集团性团队”,通过集成“软性”服务理念,满足驻园企业的服务体验和发展需求。园区可策划类似行业协会组织、创新作品大赛等形式,宣传园区定位,择优选择入驻商,并形成园区独特的资源优势和竞争优势。

(三)运营

1.创意孵化通过产业集群化的发展模式,可以有效促进资源整合和有效配置。文化创意园区可以利用集聚优势,整合更多有效资源和人才,孵化出更多创意产品,为企业之间、相关利益群体之间的合作搭建更有效的平台,并采取措施激发创新,增强园区品牌效应。2.培养人才文化创意园区对人才的要求极高,不仅要了解文化产业,还要具备相关法律、政策、财务、管理等知识。文化创意园区要吸引高端人才、培养内部人才,完善培训制度和奖励制度,对各类人才的创作活动、学习深造、国际交流等进行奖励和资助。3.加强园内企业合作通过文化创意,园区内各个企业合理的功能配置,相互补充、相互依赖,从而形成一个有机的统一整体,使园区的综合竞争能力大幅度提高。整合创意产业价值链上运营服务性质的环节,构建“集团效应”,可使创意价值增值,实现文化创意园区不断地自我更新和功能再造。4.注重知识产权保护创意文化产品是文化创意企业的核心竞争力,对文化产品的知识产权保护,也是企业保存竞争实力的保障。文化创意园区要加大保护知识产权的宣传力度,不仅促使驻园企业,也促使其他相关利益群体,树立尊重知识产权、保护知识产权的意识。

参考文献:

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作者:李惠

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